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‘太陽抱月’視聴率40%? 視聴率の不便な真実
2040世代は半分水準… 1~2人世帯増えて、本邦減って、広告視聴率は急減

# MBC無限挑戦熱いファンのA氏は毎週土曜日午後本邦死守のためにTVの前に座る。 無限挑戦が放映された以後変わらなかった習慣だ。 A氏は無限挑戦の視聴率も注視する。 無限挑戦が高い視聴率を記録する時は視聴率上昇に一助となったと考えて満たされた感じすらする。 ところで片方では無限挑戦をたくさん見れば見るほど‘視聴率が本当に上がることはするのか?’という考えにもなる。 視聴率に関しプログラム製作陣らの悩みはより一層大きい。 視聴率により広告受注物量が決定されて結局プログラム存廃可否が決定されるためだ。 最近総合編成チャネルが0%台視聴率を記録しながら果たして何人の人々が終篇チャネルを見ているのかも論議の対象だ。 視聴率に関する不便な真実を暴いてみる。

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無限挑戦たくさん見れば視聴率上がる?

我が国では主にピープルメートル方式で視聴率を調査している。 大部分全世界国家で使う方式だ。 ピープルメートル調査方式は選ばれたパネルの家庭TVに電子感応装置を付着して視聴者たちがどんなプログラムを見るかを中央コンピュータで伝達した後データを分析して視聴率を出す方式だ。 代表的な視聴率調査会社のAGBニールセンメディアリサーチもピープルメートル方式を採用している。

視聴率調査で最も基本的な変数はパネル選定だ。 すべての家庭の視聴率を調査することが不可能だから標本を選定することなのに、ニールセンメディアリサーチでは家族数、月の所得、ケーブル加入有無、年齢別などを調査を通じてパネルを選定する。 所帯数で見れば総4320世帯で人数では約1万5千人が視聴率調査の標本対象だ。 4320世帯は純粋一般家庭だ。 食堂、店のような所をパネル家庭に選定すればデータの正確性が落ちるためだ。

地域別では全体240個市郡区中156個市郡区にパネルを選定する。 地域別で‘平方根比例配分’方式を通じて加重値を置くのも正確性を高めるための方案だ。 一世帯にメーター器を設置すれば該当地域で何世帯を代表するのか人口統計別調査を土台に加重値を入力して地域人口の代表性を確保する方式だ。 A氏がいくら無限挑戦をたくさん見ても視聴率に直接的な影響はないがA氏と似た地域別、年齢別などの多様な要素が反映されながら無限挑戦の視聴率パターンに影響を及ぼすことになるわけだ。

この頃は4~5人世帯が減って、1~2人世帯が増えながら人口統計別調査を土台に1~2人世帯に加重値を置いて世帯別代表性を調整しなければならないという指摘も増加している。 一例で去る2005年人口センサス調査では全国世帯当り声援が2.96人だったが次第に世帯当り声援が低くなる傾向だ。

パネルに選ばれた世帯では世帯別だけでなく個人別視聴パターンも調査対象項目だ。 一例で50代2人と20代2人で構成された世帯がパネルに選ばれたが20代子供2人だけTVを視聴することになれば20代視聴率だけ調査することになる。 TVをねじっておいて寝ることになればセンサーが走った電子感応装置が動きがないと判断してデータは陥ることになる。

パネルは視聴率を代表する集団だから選定にも心血を注ぐが管理も徹底的になされている。 リサーチ会社はTV視聴にともなう電気料金だけでなく無線インターネットとインターネット電話料金まで負担してくれる。 TVが故障する場合、記事が出動して直して、破損が出れば一部修理費まで保障するだけでなく正月と秋夕のような名節には贈り物まで送る。 リサーチ会社関係者は“パネルを私たちの会社の家族だと考えれば理解されて気楽だろう”と話した。

2040世代視聴率を高めろ

広告業界で視聴率は投資対応効果を見せる最も重要な指標だ。 広告業界では特に家具視聴率と全国聴視率よりは個人視聴率と首都圏視聴率を注視する。 個人視聴率の中でも2049視聴率は広告業界間では広告物量を決定する重要な要素というものが公然の秘密だ。

最近AGBニールセンメディアリサーチ調査で視聴率40.5%を記録したMBC <太陽を抱いた月>。 (c)MBC 100世帯中20世帯が視聴したとすれば世帯視聴率を20%と話すのに個人視聴率は何人が視聴するかを見せる指標だ。 全国個人視聴率が10%ならば人口の10%である約470万人の人々が視聴したという意味だ。 したがって世帯構成員中1人だけ視聴してもカウントになる世帯視聴率は常に個人視聴率より高いはずだ。 普通世帯視聴率が個人視聴率より2.5~3倍高い。

2049視聴率は個人視聴率中でも20,30,40代の視聴率を別に算出した数値だ。 広告主が全国聴視率よりは首都圏聴視率に注目して個人聴視率中でも2049視聴率に注目する理由は首都圏に居住する20~40代の階層が広告を通じて直接消費につながる可能性が高いためだ。

地上波放送会社らも2049視聴率を主要指標で導入している。 同じ10%世帯視聴率を記録しても2049視聴率が高いプログラムが多ければそれだけ広告受注額が増えて、プログラム話題にあって波及力も大きいためだ。

一例で現在の最高人気を得ているMBCの<太陽を抱いた月>と昨年人気を得たKBS <笑え動いてこそ>、SBS <シークレット ガーデン>は全部家具視聴率で30%を越えたが、2049視聴率では大きい差を見せた。

AGBニールセンメディアリサーチが調査した去る2日付<太陽を抱いた月>の世帯視聴率は40.5%に達したが2049視聴率は18.4%を記録した。 約2倍超えて違いが生じるわけだ。 <笑え動いてこそ>の場合、昨年1月20日世帯視聴率は34.1%だったが2049視聴率は7.3%を記録して約4倍超えて違いが生じた。 <シークレット街でも>の場合、昨年1月9日世帯視聴率は33.0%に出てきたし、2049視聴率は17.3%で出て来て約2倍程度の差を見せた。

放送会社が若い層をターゲットでドラマや企画プログラムを製作して勝負を見る傾向が現れるのも2049視聴率を高めるための戦略だ。

どうかチャンネルを回さないで下さい

放送会社が視聴率を引き上げる伝統的な戦略はゴールデンタイム帯人気ドラマを配置して次のプログラムまで視聴率を維持する方式だ。 普通地上波放送会社はニュース時間以前人気ドラマを配置して自社の看板プログラムのニュースを視聴がなされるようにしている。 米国と同じように広告なしに次のプログラムへ渡る方案も考えることができるが我が国の場合、広告執行方式が違って不可能だ。

昨年1月基準視聴率33.0%を記録したSBS <シークレットガーデン>. (c)SBSそれで便法で導入したのが‘リビングアンドクレジット’方式だ。 プログラムが終わった後クレジットが上がる途中ミュージックビデオを放映したりNG場面や予告篇を送りだして最後まで視聴者たちの注目を引っぱって次のプログラムまで視聴を継続するようにする方式だ。

だが、このような方案にもかかわらず、新しいコンテンツがなしでは地上波放送会社もやはり視聴率競争で遅れることができるということがリサーチ会社関係者たちの支配的な展望だ。

まだ微小だが総篇チャネルが先を争って芸能プロと大規模製作費が投入されたドラマを出していて、ケーブル放送が海外版権を買い入れながらも実験的なコンテンツをお目見えしているのに地上波放送会社がチャネル プレミアムだけ信じて変化を見せないでいるという指摘だ。

あるリサーチ会社関係者は“地上波放送は新しいプログラムを作ることにケチだ。 創造力でもなければ書き写しでもしなければならないのに日本プログラムをしみこんで挟まるのに忙しい状況”としながら“TV視聴は‘習慣’に固まっているから簡単に変わることはないけれど、一度変わり始めれば取り返しがつかないという点で地上波放送会社らの努力が必要だ”と話した。

総篇0%台視聴率…コンテンツ差別化がカギ

開局以後0%台視聴率を維持している総篇プログラムは視聴者たちの‘習慣’を破るための努力が不足して視聴率上昇に苦戦をまぬがれなくなっている場合だ。

去る6日付AGBニールセンメディアリサーチ視聴率を見れば1%台を記録している総篇プログラムはMBNの<ニュースM>、JTBC月火ミニシリーズ<パダムパダム>、開局特集週末特別企画<引き受け対応>、TV朝鮮の創立特集月火ドラマ<韓半島>等4編が唯一だ。 残りプログラムは0.006%から始めて1%視聴率も達し得なかった。

鐘便宜低い視聴率を置いて広報不足を挙げる分析が多い。 よく総篇開局以後歩みを置いて比較される対象はSBSだ。 去る1991年開局当時SBSは3ヶ月試験放送をした後約6ヶ月の間広報に重点を置いた。 反面総篇の場合、昨年12月1日開局した以後開局ドラマを編成して序盤視聴者たちの注目をひきつけようとしたが放送事故が私も分からないほど低調な視聴率を記録している。

広報力不在とともに放送事業者として地位を見せることができるチャネルの性格とイメージも確立できなかったという指摘が出る。

ある地上波放送会社関係者は“総篇内部的に見ればいまだにある内容でコンテンツ ポーションを持っていくのか決まらないところが多い”とつねって“地上波のような物量を投与しても長い間の時間がかかるだろう。 TV視聴は習慣なのに、習慣を破る機会さえ与えなくて鼻流す子に鼻を流すなとすれば良いか”と話した。

結局視聴率は視聴者たちの固まった習慣パターンを維持させて、どのように変化させるかに掛かっていているということが視聴率競争で生き残ることというものだ。

AGBニールセンメディアリサーチ ファン・ソンヨン選任次長は“スーパースターKの場合、地上波放送が音楽プログラムでランチングするほど成功したケース”として“1年にあるシーズン別に行く試みではスーパースターKが初めてだ。 シーズン3まで視聴率を見れば以前シーズン視聴率から始める‘階段効果’を見せている。 視聴者たちが色を確かに刻印したこと”と話した。

[メディア今日 2012-02-16 09:38] 元記事はこちらから

※太陽抱月ネタでこんな話題があったのを見逃していました(笑)。しかしただ見たいテレビを見てるだけだろうに電気電話料金無料で贈り物まで、、、パネラーっていいなあ。
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